Le Aziende che oggi investono in comunicazione come percepiscono le opportunità e i valori offerti dalla Cultura? Che cosa chiedono? Alcune risposte vengono dalla Ricerca condotta da UPA, la principale Associazione che rappresenta le Aziende che investono in pubblicità e comunicazione in Italia: un campione di 81 aziende associate ha risposto in materia di sponsorizzazioni culturali, intervistate dal team di Giovanna Maggioni, Direttore Generale di UPA, in collaborazione con il Comitato CULTURA + IMPRESA fondato da The Round Table e Federculture, promotore dell’omonimo Premio,  di cui la stessa Maggioni è membro di giuria.

La ricerca aggiorna l’Osservatorio attivo dal 2006 con il Progetto CULTURA + IMPRESA, grazie ad analisi qualitative su  panel di Aziende per approfondirne la propensione alla Sponsorizzazione culturale. Da allora ne sono state condotte altre tre – 2008, 2010, 2012, disponibili su richiesta.

Cosa dice la ricerca.
Nuove Partnership tra Cultura e Impresa
La prima evoluzione è di tipo semantico.   UPA ha precisato che le ‘Sponsorizzazioni’ sono ‘gli investimenti/iniziative di finanziamento  dell’Impresa in attività di carattere culturale, sportivo, sociale, ambientale, educativo o  altro predisposte/organizzate da altri soggetti/operatori’, mentre le ‘Partnership’ prevedono che l’Impresa collabori nella ideazione/organizzazione delle iniziative stesse.
Questa differenza (che è tale solo in Italia, in tutto il resto del mondo si parla solo di Sponsorship)  è rilevante soprattutto nella Cultura, terreno di confronto tra Operatori e Imprese sempre più ricco di azioni e interazioni auspicabilmente virtuose. Queste spesso diventano le precondizioni perché il rapporto possa essere avviato. L’Azienda è convinta che i ritorni di comunicazione e di relazione che giustificano l’investimento in Cultura non siano quelli spesso offerti dall’Operatore culturale con i ‘pacchetti di benefici’ vecchia maniera: logo e citazione dello Sponsor su locandine, programmi, comunicazione istituzionale, piuttosto che biglietti in numero più o meno congruo e opportunità di visibilità personale.
Tutto ciò serve a ben poco, in termini di comunicazione, ma è solo il terreno su cui edificare ruoli attivi nella creazione del Progetto o dell’Evento, realizzare ‘eventi nell’evento’, partecipare alla produzione e alla divulgazione della Cultura con le proprie competenze, valorizzando servizi e prodotti. E’ su queste basi che le  Aziende sono disponibili ad aprire un tavolo.

Progetti - Evento,  e non Eventi senza progettualità
La pratica della sponsorizzazione/partnership è diffusa: l’82% delle Aziende intervistate vi ha investito negli ultimi 5 anni.
Dove? La Cultura risulta essere l’ambito più frequentato (80% contro il 72% dello Sport, che sappiamo però attrarre maggiori risorse economiche).
Educazione, Scienza e Cause/Emergenze sociali risultano piuttosto omogenee, tra il 35% e il 40%. L’Ambiente chiude al 20%. Numerose Aziende scelgono più ambiti di intervento. La combinazione Cultura + Sport riguarda il 55% delle Aziende.

Quali interventi sono privilegiati dalle Aziende che scelgono la Cultura?
Mostre (60%) ed Eventi Musicali (55%) cui seguono i Festival (45%). Ovvero, gli Sponsor privilegiano la Cultura che si fa ‘Evento’, che si tratti di esposizioni o di arti performative, oltre quel mix multidisciplinare che sono i Festival culturali: strumenti che consentano, in periodi relativamente brevi, quindi mediaticamente più funzionali, di poter contare su un elevato numero di contatti diretti (i pubblici delle Mostre e dei Festival sono quantificabili in decine se non centinaia di migliaia di persone), oltre a beneficiare delle opportunità di comunicazione data dai lanci e dalle inaugurazioni.
Musei e Restauri presentano un minor appeal (35% e 25% delle scelte). Il Teatro è a metà classifica (35%), e sopravanza Fotografia (25%) e Danza (20%).
L’Arte contemporanea – se pur di nicchia (17%) – è ricercata dal mondo Bancario e Finanziario per le proprie attività di marketing relazionale.

Perché le Aziende scelgono questa soluzione per la propria comunicazione?
Innanzitutto la volontà di stabilire e coltivare Relazioni con la Comunità territoriale (55%, che nel 37% dei casi è l’unico motivo della scelta), e – qui pesa lo Sport – è frequente la declinazione pro Brand e Product Communication (48%). La indicazione della Corporate Social Responsibility (40%) e della Corporate Communication (35%) confermano che la Cultura in Azienda è questione soprattutto istituzionale.
La Sponsorizzazione, o la Partnership, è una scelta che in circa la metà dei casi è di tipo continuativo(55% in Cultura, Ambiente, Scienza; 45% nello Sport), e nel 72 % dei casi si integra con le altre iniziative di comunicazione dell’Azienda.

Qui si materializza un’altra indicazione forte, che la Direzione di UPA ha raccolto tra gli Associati: si analizzano e si accolgono  ‘Progetti’, mentre i classici ‘Eventi’, specie se presentati come spesso accade ‘last minute’, ormai vengono rimbalzati al mittente. La Partnership prevede un rapporto professionalmente equalitario, il Progetto prevede una visione di medio-lungo termine, con una strategia che porta alla progressiva capitalizzazione e moltiplicazione dei ritorni di comunicazione, reputazione e relazione che entrambi i Partner possono ottenere.

Infine, quale il livello di soddisfazione tra chi sceglie le Sponsorizzazioni e le Partnership?
La risposta è positiva (55% molto soddisfatto, 45% abbastanza soddisfatto, non vi sono tracce di insoddisfazione),  ma  nel 63% dei casi vengono evidenziate difficoltà nella organizzazione e gestione delle iniziative sponsorizzate.
Per quali motivi?La  difficoltà nel quantificare, misurare, valutare i risultati (50%), oltre che nell’allineare obiettivi di lavoro con i partner (45%) e nel coniugare il reciproco stile di lavoro (45%).
Non indifferenti sono anche la gestione del rapporto con gli enti pubblici o con i partner (35% - variante di quanto visto sopra) e la difficolta di integrare questi investimenti con le altre iniziative di comunicazione (35%)

Nonostante queste difficoltà, il 100% degli intervistati che hanno investito in Sponsorizzazioni e Partnership dichiarano di voler ripetere l’esperienza, privilegiando ancora Cultura (65%) e Sport (60%).

Morale: c’è molto da fare, specie nella direzione della professionalizzazione del comparto della Cultura, ma l’Impresa è consapevole che con la Cultura si può ben comunicare.

Per vedere il video di presentazione del Comitato Cultura + Impresa cliccare qui
Per approfondimenti sul Premio Cultura+Impresa 2013: Giuria e Vincitori cliccare qui

Francesco Moneta – Presidente Comitato CULTURA + IMPRESA