Progetti, idee e strategie di Audience Development e Audience Engagement per dialogare con il pubblico dei millennials
 

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Potremmo chiamarlo il pubblico sfuggente. È quello che appartiene alla fascia tra i 16 e i 30 anni e che – man mano che si avanza nel secolo digitale – si sta dimostrando il più difficile da raggiungere per molti operatori culturali. La distanza maggiore è vissuta in settori come il teatro e la musica classica, dove le percentuali di under 30 tra il pubblico di riferimento scivolano in alcuni casi nella singola cifra, ma ormai da anni i campanelli d'allarme suonano un po' ovunque. Persino le tv, un tempo calamite per l'immaginario giovanile, oggi alzano periodicamente l'asticella anagrafica del proprio spettatore medio. Il tentativo di ricucire lo strappo con il pubblico che in genere viene inserito nella categoria dei millennials (la metà più giovane) offre un fertile terreno su cui sperimentare pratiche di Audience Development e Audience Engagement. È quello che si preparano a fare alcune importanti realtà culturali del Nord Ovest: soggetti d'eccellenza – per l'esperienza, per la qualità dell'offerta e per il ruolo svolto sul territorio – che si trovano a dover fronteggiare lo stesso problema che taglia in modo trasversale il panorama culturale italiano. E che provano a risolverlo con un approccio alternativo, mettendo il pubblico giovane al centro dell'organizzazione, coinvolgendolo attivamente, seguendo le sue indicazioni per reinventare la propria presenza sui social media. Ecco alcuni esempi tra i progetti approvati nell'ambito della call OPEN 2017 – Nuovi pubblici per la cultura di Compagnia di San Paolo destinato agli enti che ricevono un Sostegno all'Attività Istituzionale.
 
Silenzio, parlano loro: lasciarsi contaminare. «La realtà è semplice: ci siamo resi conto di non riuscire più a raggiungere i ventenni», spiega Raffaella Rocca, responsabile dell'Ufficio Relazioni Esterne del Teatro Stabile di Genova. «Il trend negativo esiste da anni e abbiamo provato a contrastarlo in mille modi: aumentando la collaborazione con le università, rivedendo le politiche dei prezzi, investendo in comunicazione. Senza risultato. Allora ci è venuto un dubbio: se fosse sbagliato l'approccio? Se invece di insistere nel contaminare l'esterno con il nostro linguaggio, ormai istituzionale, provassimo a lasciarci contaminare dal loro?». Da quest'idea nasce #GAIS – Giovani Ambasciatori in Scena, il progetto avviato dallo Stabile in collaborazione con un'altra storica realtà del circuito teatrale genovese, la compagnia del Teatro dell'Archivolto . «Chiederemo a un team di trenta giovani di entrare nel teatro, frequentarlo e quindi promuoverlo presso i contesti culturali, associativi e di studio frequentati dai loro coetanei. La formazione sarà leggera, forniremo solo alcune nozioni tecniche: vogliamo parlare il meno possibile, lasciando che siano loro a proporre un nuovo modo di raccontare il teatro».
 
Per le due istituzioni, il momento è particolare. #GAIS non è una semplice collaborazione, visto che Stabile e Archivolto stanno completando il processo di fusione che le porterà a confluire in un'unica realtà. Ai Giovani Ambasciatori spetterà il compito di interagire con il contesto comunicativo principe del XXI secolo: il Web. «I ragazzi proporranno le linee guida per la costruzione di una nuova piattaforma digitale, strumento promozionale per la vendita di biglietti e abbonamenti ma anche per la proposta di eventi dedicati ai loro coetanei: aperitivi a teatro, incontri con gli artisti e altro», aggiunge Valentina Mossetti, segretario generale del Teatro dell'Archivolto. Sul medio termine, l'obiettivo concreto è la promozione di dieci spettacoli del cartellone 2018/2019. «Sul lungo, ci piacerebbe che la piattaforma venisse utilizzata anche da altre associazioni culturali, diventando un riferimento condiviso per l'intero territorio della Liguria e del Basso Piemonte».
 
Chiavi in mano: giovani produttori culturali crescono. Un percorso simile è quello seguito dall'Orchestra Filarmonica di Torino con il progetto Young Board OFT, che prevede la formazione di un gruppo di lavoro a cui saranno affidati diversi compiti, tra cui l'organizzazione di uno spettacolo. Rispetto all'esperienza genovese di Stabile e Archivolto, lo Young Board OFT avrà una struttura più snella: sarà costituito da cinque ragazzi, la cui selezione – già in corso – si concluderà a settembre. L'iniziativa è stata presentata agli studenti di corsi di laurea come il DAMS ed Economia della Cultura, ma non al Conservatorio. «Sarebbe stato come giocare in casa», spiega Gabriele Montanaro, coordinatore generale dell'attività dello Young Board OFT, «mentre noi vogliamo raggiungere proprio il pubblico che non frequenta i concerti, cercando di comprendere quali sono le ragioni di questa distanza». Nella stagione 2017/2018, il board si occuperà soprattutto di prendere contatto con la realtà dell'Orchestra, iniziando a intervenire sulle modalità di comunicazione e promozione dei concerti in cartellone. La prova più stimolante è prevista però per il 2018/2019. «Chiederemo allo Young Board di progettare, produrre e promuovere un concerto extra, che si aggiungerà ai nove programmati da OFT. Faranno tutto loro: dalla selezione degli artisti al ticketing, dalla logistica alla promozione». Se il progetto è biennale e i risultati andranno verificati passo dopo passo, l'intenzione di OFT è di renderlo in qualche modo strutturale. «Visto che si chiama Young Board, il ricambio non potrà che essere regolare. L'ipotesi su cui stiamo ragionando è di fare un turn over ogni due anni, cambiando quattro dei cinque membri, mentre il quinto si fermerebbe un anno in più per fare da tutor agli altri».
 
Lo Young Board non coinvolgerà solo il mondo under 30 nella macchina organizzativa di OFT, ma permetterà anche di conoscerlo meglio. «I primi sondaggi ci hanno già rivelato molte cose interessanti», racconta Montanaro. «Sia per quanto riguarda i gusti musicali dei ragazzi, orientati soprattutto verso l'intreccio con le colonne sonore dei film; sia sulla percezione distorta che molti di loro hanno del nostro mondo. Un esempio? Sono convinti che il biglietto di qualsiasi concerto di musica classica costi almeno 100 euro. Infine, ci sono i social network. Molti operatori culturali credono che per raggiungere il “pubblico social” basti aprire una pagina Facebook e mettervi l'elenco delle attività. Non è così semplice: ai ragazzi piace comunicare con gli amici, non visitare i profili ufficiali. Anche da questo punto di vista bisognerà cambiare approccio».
 
Lavori in corso: nuove figure professionali. A volte la trasformazione delle associazioni e degli enti che operano nel mondo della cultura viene intesa solo come una forma di maquillage: qualche piccolo ritocco e via. Ci sono però alcune realtà in cui è stato avviato un processo più profondo di ripensamento e aggiornamento delle figure professionali. Nel progetto ASK – Audience Specific Keys del Teatro della Tosse di Genova, per esempio, si parla esplicitamente di “creazione di una figura professionale dedicata all'AD: l'Audience Development Manager”. «Ormai siamo tutti d'accordo sul fatto che il lavoro in teatro deve essere rivisto», spiega Marina Petrillo, della segreteria del Teatro della Tosse. «Pensare di risolvere le cose in modo artigianale oggi non basta più: gli scenari sono diversi, la concorrenza dei social network sta rimescolando tutto e si sente la necessità di sviluppare nuove competenze. Il problema è che bisogna inventare qualcosa che ancora non esiste». Anche la strada scelta dal Teatro della Tosse passa attraverso la formazione di un gruppo di lavoro, che tuttavia – tenendo conto del percorso di riflessione necessario al raggiungimento dell'obiettivo – non sarà costituito esclusivamente da ragazzi. Assieme agli studenti dell'Università di Genova e di Torino, ci saranno professionisti del settore teatrale, docenti, artisti, esperti di AD. Se da un lato l'obiettivo sarà quello di formare una figura professionale “specializzata in Audience Development” e il team si metterà alla prova già nella primavera del 2018, curando il piano di comunicazione delle due rassegne  Passaggi – Sguardi sulla morte e Life – Persone oltre il genere, dall'altro nello scrigno dei desideri ci sono ulteriori possibili evoluzioni. «Sui temi dell'AD in Italia esiste ancora un deficit di formazione. Il lavoro di ASK potrebbe portare alla progettazione di un corso di perfezionamento o di un master universitario a numero chiuso, magari nell'ambito di una laurea in comunicazione».
 
L'unione fa la forza: esperimenti a più mani. «In ambito culturale si parla molto spesso di collaborare, stringere partnership, fare network, ma non sempre si passa dalle parole ai fatti. Visto che abbiamo in comune l'obiettivo di coinvolgere il pubblico tra i 14 e i 25 anni, ci siamo detti, perché non provare davvero a unire le forze?». Così Luisa Minero, segretario generale della Fondazione Teatro Ragazzi e Giovani introduce Nuovi Sguardi, il progetto che mette assieme tre associazioni torinesi che operano in ambito teatrale: oltre a Fondazione TRG, Fondazione TPE – Teatro Piemonte Europa e il Festival delle Colline Torinesi. Come nel caso di #GAIS e Young Board OFT, anche Nuovi Sguardi prevede la formazione di un team di ragazzi, a cui sarà chiesto gradualmente di intervenire nell'attività di promozione e comunicazione di alcuni spettacoli. Gli aspetti innovativi saranno legati proprio alla natura a tre del progetto. «La possibilità di utilizzare due diverse location, la Casa del Teatro e il Teatro Astra, ci permetterà di ampliare il terreno d'azione su due altrettante aree della città di Torino. Ma una novità a cui teniamo molto riguarda il cartellone artistico: Nuovi Sguardi diventerà una presenza fissa delle prossime stagioni, un filone di appuntamenti speciali, inserito in modo trasversale nei programmi di Fondazione TRG, Fondazione TPE e Festival delle Colline». In questo caso, il potenziale effetto strutturale dell'approccio AD non riguarda tanto o solo il lato organizzativo, ma si riverbera  direttamente anche sul palinsesto artistico. Nuovi pubblici, nuove professioni, nuovi spettacoli: la sfida per tornare a coinvolgere il pubblico under 30 è aperta. 
 
(da OPEN MAGAZINE- Compagnia di San Paolo)  

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