Per sostenere l’azione di cambiamento e innovazione che tante organizzazioni vorrebbero avviare, ma su cui scontano ancora una forte mancanza di risorse economiche e manageriali, la seconda edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano ha avviato un percorso di co-progettazione con oltre 50 tra istituzioni culturali e aziende del settore per identificare una roadmap e sostenerne il processo di pianificazione e l’adozione consapevole e ragionata degli strumenti digitali, dai più classici alle ultime novità offerte da chatbot e blockchain.  Diverse le fondazioni presenti al campione. Il Premio collegato e dedicato alle organizzazioni culturali che hanno dato prova di eccellenza nel processo di digitalizzazione e innovazione delle proprie strutture, è stato vinto dal Museo Nazionale del Cinema di Torino.
Ne parliamo con Deborah Agostino, direttore dell’Osservatorio e di un team all’interno del Dipartimento di ingegneria gestionale al 50% femminile.

Quello delle istituzioni culturali è un settore che si conferma in costante evoluzione ma che sconta ancora un ritardo nel settore della trasformazione digitale, comune ad altri settori del Paese, sia in ambito pubblico che privato, ad esempio gli esercenti (PMI del settore B2C).
La seconda edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Borsa Italiana e con il supporto di una serie di partner aziendali e istituzionali[1], ha avviato un percorso di ricerca, analisi e co-progettazione che ha coinvolto istituzioni culturali italiane chiamate a partecipare e condividere.
Dall’esigenza condivisa dalle istituzioni della community dell’Osservatorio di formalizzare la strategia e in particolare la strategia digitale dell’istituzione – solo il 39% delle istituzioni partecipanti ha un piano strategico formalizzato e il 19% un piano di innovazione digitale -  obiettivo primario dell’Osservatorio di quest’anno è stato quello di stendere una roadmap per il piano di innovazione digitale.

 
Che caratteristiche ha il campione di istituzioni culturale che hanno aderito?
 
Il progetto è partito lo scorso settembre con 50 realtà diverse tra loro per modello di governance e settore di appartenenza. Delle 36 che hanno dimostrato una partecipazione attiva, 10 hanno ricevuto il bollino dell’Osservatorio riuscendo a portare a termine tutto il percorso, dalla misurazione alla stesura di una strategia digitale con obbiettivi e attività specifiche.
Diverse le fondazioni partecipanti: la Fondazione Torino Musei (che, su sollecitazione di Compagnia di San Paolo, ha portato avanti un percorso di sinergia con il suo territorio in collaborazione con la Venaria Reale e il museo del Cinema), la Fondazione Brescia Musei, la Fondazione Musei Civici di Venezia, la Fondazione Rovati di Milano e due musei d’impresa come Fondazione Dalmine e Piaggio.
 
In che cosa consiste il percorso partecipato?
 
Abbiamo proposto alle istituzioni culturali un progetto in cui si dovevano mettere in gioco attraverso una partecipazione attiva agli workshop, la compilazione di questionari per la mappatura della propria realtà e lo studio di un piano digitale da realizzare che mettesse in pratica le evidenze concordate nella roadmap.
 
Chi sono stati i vincitori?

I progetti selezionati per la finale sono stati valutati in base a tre criteri principali: la capacità di coinvolgere e parlare a nuovi pubblici; l’impatto sull’organizzazione in termini di gestione del cambiamento; la capacità di assicurare la trasmissione della conoscenza e della memoria nel lungo periodo.
Il Premio Innovazione digitale nei Beni e Attività Culturali è stato vinto dal progetto “Digital Museum. L'innovazione digitale come strategia di brand” del Museo Nazionale del Cinema di Torino. Secondi classificati i progetti “Innovare per cambiare - La nuova gestione informatizzata” dei Musei Civici di Vicenza e “Chatbot game per le Case Museo di Milano”, presentato dal Museo Poldi Pezzoli. Tra i progetti finalisti anche la “Campagna di digitalizzazione dei verbali del Consiglio di Amministrazione delle Banche del Gruppo”, presentato dall’Archivio storico del Gruppo Intesa Sanpaolo; “Digital Preservation System degli Archivi Storici dell’Unione Europea”, presentato da EUI HAEU- Historical Archives of the European Union e “L'ARA COM'ERA”, di Zètema Progetto Cultura.

C’è una realtà che si è particolarmente distanta per capacità innovativaa 360°?
 
I Musei Civici di Vicenza rappresentano un interessante e riuscito esempio di change management: il cambio di sistema di ticketing (dalla frammentazione per singolo museo a un sistema di bigliettazione unica integrata) ha dato avvio a un cambiamento non solo tecnologico ma anche organizzativo e in ultima analisi culturale che lo rende un modello di buona pratica per un museo pubblico.
 
Che ruolo hanno avuto i partner del progetto?
 
Oltre al supporto economico, le aziende partner sono state molto importanti nell’aiutarci a identificare i trend tecnologici emergenti e le figure professionali digitali.
 
Quali sono stati i benchmark internazionali con cui vi siete confrontati?
 
Abbiamo scelto di analizzare tre realtà diverse tra loro.
Il Rijskmuseum di Amsterdam per il progetto della customizzazione delle foto dell’intera collezione del museo rese disponibili sul sito (RijksStudio) e per la presenza nel suo staff di figure come il Digital Officer.
Il Manchester Museum ci è invece sembrato un interessante modello di accessibilità per l’uso delle tecnologie a supporto dei disabili.
Abbiamo scelto poi la rete dei 14 musei civici di Parigi (Paris Musées) per l’attività di centralizzazione dell’attività digitale che è stata fatta negli ultimi anni, creando una direzione centrale che coordina le diverse realtà periferiche.
 
Quali sono i prossimi passi del progetto?
 
In base alla roadmap condivisa, dopo la fase di misurazione e identificazione di una strategia, questa edizione si è conclusa con la messa a fuoco di attività e progetti. Da ottobre il lavoro si concentrerà sull’implementazione dei progetti: come realizzarlo? Con quali competenze professionali (non solo digitali)? Quali cambiamenti vanno apportati all’iterno dell’istituzione?
Da un lato crediamo che le nuove tecnologie potranno avere un forte impatto su alcuni processi, come quelli legati alla customer care e ai nuovi meccanismi di fruizione (si pensi in questo caso alle potenzialità dei chatbot) ma anche alla catalogazione e digitalizzazione della collezione ( grazie ad esempio alla blockchain).
Dall’altro lato, riteniamo che sia imprescindibile continuare a lavorare sia sulla “cultura” manageriale e la propensione all’innovazione delle persone che formano le organizzazioni, sia attraverso programmi di change management, che sulla disposizione a creare reti e partnership tra istituzioni culturali e con altre organizzazioni (come le aziende che lavorano nel settore e i centri di ricerca) perché solo attraverso azioni sinergiche l’ecosistema potrà sopperire ai gap di risorse (economiche ma anche di competenze) che ancora condizionano il percorso innovativo di molte realtà.
 
 
I DATI DELLA RICERCA
 
Un’analisi dei dati derivanti dall’ultimo Censimento ISTAT sui musei rivela che, tra i quasi 5.000 presenti in Italia, appena il 30% dei musei offra almeno un servizio digitale in loco (app, QR code, wifi, audioguide) e almeno uno online (sito web, account social, biglietteria online), ma la percentuale si riduce all’11% se consideriamo i musei che ne offrono almeno due. Se per alcuni musei questo può essere il frutto di una precisa scelta strategica, in tanti casi si tratta di un problema di risorse, sia economiche che di consapevolezza rispetto a costi e benefici derivanti dall’innovazione digitale.
I dati della ricerca sulla presenza online di circa 500 musei italiani sottolineano una leggera crescita del numero di istituzioni culturali con un sito web proprietario (43%) e passi avanti si registrano anche sul fronte dei servizi che mettono a disposizione: la biglietteria online (23%), icone per l’accesso facilitato alle pagine social in homepage (67%), accesso alla collezione virtuale (55%). A crescere con il tasso più sostenuto è la presenza sui canali non proprietari: il 75% dei musei è presente su Tripadvisor (+20% rispetto a fine 2016) ed è in aumento il numero di account ufficiali dei musei su tutti i maggiori canali social, in particolare su Instagram (dal 15% all’attuale 23%). E’ anche cresciuto il numero di musei che hanno scelto di utilizzare sia Facebook che Twitter che Instagram (dal 13% al 18%) con la percentuale di musei senza un account social che scende dal 46% al 43%.
 
LA ROADMAP PER IL PIANO DI INNOVAZIONE DIGITALE

Il percorso è stato articolato in quattro passaggi che corrispondono ad altrettante domande che l’istituzione si deve porre affrontando l’innovazione digitale: misurazione, strategia, attività e progetti, sostenibilità.
Ad ogni istituzione è stato richiesto innanzitutto di mappare la propria situazione in termini di risorse digitali e umane allocate sui diversi processi e di soddisfazione del pubblico. 
Il 72% del campione ha un livello di digitalizzazione avanzata su comunicazione, con un sito web istituzionale e più di un profilo su social network. Segue la fruizione: il 64% delle Istituzioni ha più di un supporto digitale ad ausilio della fruizione. L’attività di portierato e vigilanza è risultata quella a maggiore assorbimento di risorse umane (in media il 25%), seguita da gestione, conservazione e sicurezza del patrimonio (il 23%) e da gestione servizi ed offerta al pubblico (21%). Quasi del tutto assente è invece l’attività di gestione delle relazioni con altri enti, marketing & fundraising. In media l’attività occupa meno del 6% del personale interno (nel 64% dei casi la percentuale scende addirittura sotto il 4%
Riguardo alle figure professionali trasversali, il Digital Officer è ancora poco presente e per lo più come consulente esterno (35%); il Social Media Manager è presente nel 59% delle istituzioni con una figura interna e nel 26% con personale esterno.
Complessivamente la soddisfazione del pubblico sulla visita, sui servizi online e in loco è elevata per tutte le istituzioni aderenti (i punteggi sono sempre superiori a 3 su scala 1-6 e la media generale è a quota 5,14), in linea con i risultati positivi in termini di soddisfazione degli utenti ottenuti nella prima edizione dell’Osservatorio e confermati dall’analisi delle recensioni presenti su portali di recensioni.
In termini di attività e progetti, la Comunicazione e il Customer Care sono le attività su cui le istituzioni hanno manifestato il maggior interesse nello sviluppo di progetti digitali. Nello specifico, lo sviluppo di un sistema di CRM (Customer Relationship Management) è progetto prioritario per il 43% delle Istituzioni, che lo hanno indicato come progetto di digitalizzazione futura per una migliore conoscenza del proprio bacino di utenti. Il rinnovo di sito web e canali social è il secondo ambito più indicato tra le azioni future (38%), seguito dal completamento della catalogazione della collezione per poi procedere alla sua digitalizzazione (29%), a pari merito con l’adozione di un software per una conservazione programmata di beni mobili e immobili (29%).
L’ultimo passo della roadmap è la verifica di sostenibilità dei piani ipotizzati, riconducibile a quattro dimensioni: gestionale, temporale, tecnologica, culturale. Di primaria importanza le strategie di Conservazione Digitale di lungo periodo per preservare e garantire l’accesso ai documenti digitali. Le attività di monitoraggio sulla conservazione del patrimonio digitale sono assenti nel 56% delle istituzioni culturali e solo un 8% conduce attività di monitoraggio costante. Manca quindi un orientamento strategico al tema della Conservazione digitale di lungo periodo e al Digital asset management, approcci che invece vengono descritti come i trend del futuro dagli esperti del settore.