Turismo ed esperienza: riflessioni per una possibile interpretazione
Autore/i:
Rubrica:
STUDI E RICERCHE
Articolo a cura di:
Emanuela Gasca
I recenti dati internazionali di World Tourism Organization e European Travel Commission confermano un incremento del turismo dell’ultimo periodo rispetto alle performance degli scorsi anni. La scelta delle destinazioni riguarda alcune dinamiche di fruizione legate ad aspetti contingenti del momento storico in cui viviamo – come la scelta di aree sicure, ma anche legati alla possibilità di sperimentare attività all’aria aperta alla scoperta delle aree prodotto del nostro paese. Si propone qui una riflessione su questi temi legata alla possibile connessione con il bisogno dei turisti di vivere momenti di vacanza ad alto contenuto esperienziale che, intrecciandosi con i prodotti turistici tradizionali, guardano alla riscoperta dei territori e della loro autenticità.
In merito a questo periodo estivo la European Travel Commission (ETC) ricorda che, sebbene l'Europa abbia iniziato a sentire il colpo dovuto al rallentamento dell'economia globale, la crescita del turismo è proseguita anche nel secondo quadrimestre[1].
In un contesto più ampio, infatti, si può notare come il fenomeno turistico presenti complessivamente nel 2018 performance positive come proposto dalle recenti indagini che ne confermano un aumento rispetto agli anni passati di alcuni punti percentuali (World Tourism Organization[2] e European Travel Commission, 2018).
I dati del 2018 indicano una crescita turistica significativamente più lenta rispetto agli anni precedenti per una selezione di paesi. La crescita degli arrivi da inizio anno verso Spagna e Portogallo per esempio in base ai dati di aprile è stata significativamente inferiore alla crescita media annua dal 2012 del 7,3% e del 10,8% rispettivamente. Secondo ETC in termini assoluti queste cadute sono significative data la quota a breve raggio della domanda di viaggio per queste destinazioni.
In questo quadro l’Italia non rientra nella classifica delle prime 10 destinazioni per le visite, ma ha il terzo più alto numero di notti di soggiorno dopo la Francia e il Regno Unito.
Contestualmente, leggendo i dati del 2017, vediamo che il contributo totale del turismo all’economia italiana è stato di 223,2 miliardi di euro, pari al 13% del PIL. Per l’anno in corso si stima un incremento dell'1,8%, che porterà il valore economico del settore a 227,3 miliardi di euro[3].
Le motivazioni che spingono un individuo ad intraprendere il viaggio riguardano infatti principalmente sia dinamiche di fruizione legate ad aspetti contingenti del momento storico in cui viviamo – come la scelta di aree sicure (ETC, 2017), sia elementi che guardano alle caratteristiche specifiche delle destinazioni in relazione alla tipologia di offerta che queste possono offrire.
In questo quadro i cambiamenti sociali, demografici, ed economici, implicano che sempre più spesso il settore turistico debba venire incontro a nuovi target groups che, attraverso cambiamenti degli stili di consumo, richiedono una sempre maggiore personalizzazione e differenziazione dell’offerta (Ciset, 2015).
Questo fenomeno si riallaccia anche a nuovi processi di sviluppo della domanda turistica sempre più attenta agli aspetti immateriali della vacanza e a quell’insieme di valori che fanno sì che quest’ultima diventi un’esperienza da vivere attraverso momenti unici, autentici e legati all’identità di un territorio. Momenti cioè che tendono magari ad allontanarsi talvolta dalle classificazioni tradizionali di turismo (culturale, montano, sportivo, ecc..) avvicinandosi alle peculiarità territoriali che caratterizzano quelle che nel turismo sono chiamate le aree prodotto.
In relazione a queste ultime anche ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo - ha identificato una possibile linea di interpretazione individuando per l’estate 2018 una partecipazione diretta dei turisti alle attività all’aria aperta come il trekking, e quelle legate alle degustazioni e tour gastronomici[4]: cicloturismo e attività outdoor in Italia risultano infatti essere molto richiesti dai viaggiatori europei che provengono soprattutto dalla Germania.
Non solo. Rispetto a queste caratteristiche l’Italia si guadagna il settimo posto nell’Adventure Travel Index[5] 2018 per la categoria adventure travel che riguarda proprio le attività outdoor in generale, ma anche le esperienze di trekking, cicloturismo, ecc…
In questo contesto anche la dimensione della visita si sviluppa sempre di più verso forme di fruizione da condividere in gruppo al fine di assaporarne l’unicità delle esperienze proposte e l’autenticità dei territori.
Anche la durata della vacanza aumenta: come emerge dallo studio di ENIT, alle vacanze cosiddette short break si prediligono soggiorni più lunghi che si attestano intorno ai 7 giorni sia che si visiti una città d’arte, sia che si fruisca di soggiorni in località balneari.
Per il periodo estivo, infatti i principali competitor dell’Italia sono: Germania, Croazia, Spagna, Grecia e Turchia. La Germania è avvantaggiata da motivazioni legate al turismo di ritorno. Gli altri quattro paesi registrano aumenti tra il 5% e il 10% per il prodotto balneare e le città d’arte.
In un periodo di cambiamenti, anche politici, relativamente al settore del turismo, potrebbe essere interessante, al di là delle peculiarità dei territori, provare a leggere il forte carattere trasversale del settore che si innesta anche in comparti molto diversi da loro.
Sarebbe opportuno provare a leggere il fenomeno in una logica di sistema che mette al centro il visitatore così come già ipotizzato alla fine degli anni ’90 dalla letteratura relativa all’economia dell’esperienza che guardava alla figura di un consumatore fortemente coinvolto nel processo di scelta e di fruizione di un prodotto.
L’individuo, secondo The Experience Economy[6] (Pine et al., 1999) era infatti visto come il protagonista di un contesto di marketing esperienziale la cui esperienza, viene considerata come momento di intrattenimento, educativo, estetico e di evasione.
L’esperienza in questo senso valorizza un sistema di offerta andandosi ad aggiungere ai beni e ai servizi.
In questo senso, rileggere queste considerazioni in ottica turistica ci aiuta a riflettere sugli elementi di autenticità, valore, memoria, patrimonio che possono essere letti trasversalmente e in modo contestuale per creare momenti di fruizione unici ed in grado di stimolare il visitatore nel dedicare parte del proprio tempo libero a processi di visita ed interazione attiva con i luoghi visitati.
Bibliografia essenziale
Ciset - Ca’ Foscari (2015), I Futuri del Turismo., Master in Economia e Gestione del Turismo, a.a. 2014-15 / 22^ edizione, QUADERNI di Economia e Gestione del Turismo.
European Travel Commission (2017), European Tourism in 2017: Trends and Prospects.
Ferrari S. (2006), Modelli gestionali per il turismo come esperienza, CEDAM, Padova.
Gasca E. (2017), Il turismo: suggestioni per una lettura del fenomeno da due angolazioni, in «Il Giornale delle Fondazioni», Venezia, 15 settembre.
ISFOL (2008), Anticipazione dei fabbisogni professionali nel settore turismo
© Riproduzione riservata
In un contesto più ampio, infatti, si può notare come il fenomeno turistico presenti complessivamente nel 2018 performance positive come proposto dalle recenti indagini che ne confermano un aumento rispetto agli anni passati di alcuni punti percentuali (World Tourism Organization[2] e European Travel Commission, 2018).
I dati del 2018 indicano una crescita turistica significativamente più lenta rispetto agli anni precedenti per una selezione di paesi. La crescita degli arrivi da inizio anno verso Spagna e Portogallo per esempio in base ai dati di aprile è stata significativamente inferiore alla crescita media annua dal 2012 del 7,3% e del 10,8% rispettivamente. Secondo ETC in termini assoluti queste cadute sono significative data la quota a breve raggio della domanda di viaggio per queste destinazioni.
In questo quadro l’Italia non rientra nella classifica delle prime 10 destinazioni per le visite, ma ha il terzo più alto numero di notti di soggiorno dopo la Francia e il Regno Unito.
Contestualmente, leggendo i dati del 2017, vediamo che il contributo totale del turismo all’economia italiana è stato di 223,2 miliardi di euro, pari al 13% del PIL. Per l’anno in corso si stima un incremento dell'1,8%, che porterà il valore economico del settore a 227,3 miliardi di euro[3].
Le motivazioni che spingono un individuo ad intraprendere il viaggio riguardano infatti principalmente sia dinamiche di fruizione legate ad aspetti contingenti del momento storico in cui viviamo – come la scelta di aree sicure (ETC, 2017), sia elementi che guardano alle caratteristiche specifiche delle destinazioni in relazione alla tipologia di offerta che queste possono offrire.
In questo quadro i cambiamenti sociali, demografici, ed economici, implicano che sempre più spesso il settore turistico debba venire incontro a nuovi target groups che, attraverso cambiamenti degli stili di consumo, richiedono una sempre maggiore personalizzazione e differenziazione dell’offerta (Ciset, 2015).
Questo fenomeno si riallaccia anche a nuovi processi di sviluppo della domanda turistica sempre più attenta agli aspetti immateriali della vacanza e a quell’insieme di valori che fanno sì che quest’ultima diventi un’esperienza da vivere attraverso momenti unici, autentici e legati all’identità di un territorio. Momenti cioè che tendono magari ad allontanarsi talvolta dalle classificazioni tradizionali di turismo (culturale, montano, sportivo, ecc..) avvicinandosi alle peculiarità territoriali che caratterizzano quelle che nel turismo sono chiamate le aree prodotto.
In relazione a queste ultime anche ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo - ha identificato una possibile linea di interpretazione individuando per l’estate 2018 una partecipazione diretta dei turisti alle attività all’aria aperta come il trekking, e quelle legate alle degustazioni e tour gastronomici[4]: cicloturismo e attività outdoor in Italia risultano infatti essere molto richiesti dai viaggiatori europei che provengono soprattutto dalla Germania.
Non solo. Rispetto a queste caratteristiche l’Italia si guadagna il settimo posto nell’Adventure Travel Index[5] 2018 per la categoria adventure travel che riguarda proprio le attività outdoor in generale, ma anche le esperienze di trekking, cicloturismo, ecc…
In questo contesto anche la dimensione della visita si sviluppa sempre di più verso forme di fruizione da condividere in gruppo al fine di assaporarne l’unicità delle esperienze proposte e l’autenticità dei territori.
Anche la durata della vacanza aumenta: come emerge dallo studio di ENIT, alle vacanze cosiddette short break si prediligono soggiorni più lunghi che si attestano intorno ai 7 giorni sia che si visiti una città d’arte, sia che si fruisca di soggiorni in località balneari.
Per il periodo estivo, infatti i principali competitor dell’Italia sono: Germania, Croazia, Spagna, Grecia e Turchia. La Germania è avvantaggiata da motivazioni legate al turismo di ritorno. Gli altri quattro paesi registrano aumenti tra il 5% e il 10% per il prodotto balneare e le città d’arte.
In un periodo di cambiamenti, anche politici, relativamente al settore del turismo, potrebbe essere interessante, al di là delle peculiarità dei territori, provare a leggere il forte carattere trasversale del settore che si innesta anche in comparti molto diversi da loro.
Sarebbe opportuno provare a leggere il fenomeno in una logica di sistema che mette al centro il visitatore così come già ipotizzato alla fine degli anni ’90 dalla letteratura relativa all’economia dell’esperienza che guardava alla figura di un consumatore fortemente coinvolto nel processo di scelta e di fruizione di un prodotto.
L’individuo, secondo The Experience Economy[6] (Pine et al., 1999) era infatti visto come il protagonista di un contesto di marketing esperienziale la cui esperienza, viene considerata come momento di intrattenimento, educativo, estetico e di evasione.
L’esperienza in questo senso valorizza un sistema di offerta andandosi ad aggiungere ai beni e ai servizi.
In questo senso, rileggere queste considerazioni in ottica turistica ci aiuta a riflettere sugli elementi di autenticità, valore, memoria, patrimonio che possono essere letti trasversalmente e in modo contestuale per creare momenti di fruizione unici ed in grado di stimolare il visitatore nel dedicare parte del proprio tempo libero a processi di visita ed interazione attiva con i luoghi visitati.
Bibliografia essenziale
Ciset - Ca’ Foscari (2015), I Futuri del Turismo., Master in Economia e Gestione del Turismo, a.a. 2014-15 / 22^ edizione, QUADERNI di Economia e Gestione del Turismo.
European Travel Commission (2017), European Tourism in 2017: Trends and Prospects.
Ferrari S. (2006), Modelli gestionali per il turismo come esperienza, CEDAM, Padova.
Gasca E. (2017), Il turismo: suggestioni per una lettura del fenomeno da due angolazioni, in «Il Giornale delle Fondazioni», Venezia, 15 settembre.
ISFOL (2008), Anticipazione dei fabbisogni professionali nel settore turismo
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[1] European Travel Commission (2018), EUROPEAN TOURISM IN 2018: TRENDS & PROSPECTS, Brussels, luglio.
[2] World Tourism Organization (2018), World Tourism Barometer 2018, Volume 16, Issue 3.
[3] ENIT (2018), Estate 2018 e previsioni autunno.
[4] «Il cicloturismo in Italia è uno dei prodotti turistici più in voga per i viaggiatori europei, soprattutto fra quelli di lingua tedesca. Incrementi più consistenti si rilevano in Irlanda e Canada (+7%), Svizzera e Paesi Bassi (+5%). Anche il turismo outdoor rileva una generale crescita. Brasile e Corea registrano picchi del 30%. Le destinazioni più richieste sono le aree interne del Paese ed i laghi. I Paesi Bassi rilevano incrementi del 15% per i pacchetti dedicati al trekking» (Monitoraggio ENIT, Previsioni Turismo Italia Estate 2018)
[5] Intrepid, Adventure Travel Index 2018.
[6] J. Pine, J. Gilmore (1999), The Experience Economy, Hardvard Business Review Press.