Cultura e Impresa non sono mai state così vicine. Il cambiamento immersivo è Culturale. La velocità della rivoluzione tecncologica è pari all’evoluzione dei pubblici. La trasformazione strategica di ogni organizzazione non è più un’opzione: nessuna esclusa, cambierà pelle, struttura, processi, modalità del lavoro. "Sono morto pur essendo vivo", diceva Isak Borg, protagonista de "Il posto delle fragole" di Ingmar Bergman, risvegliandosi dal suo incubo in cui vaga solo in una città sconosciuta, pieno di rimpianti per le occasioni perdute, ma con il desiderio di catarsi nel tentativo di cambiamento della sua vita. Nell’economia della conoscenza è tempo di alleanze tra imprese e istituzioni per la ricerca e il suo trasferimento. Al di là di relazioni occasionali vocate alle pubbliche relazioni
 

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“Le start-up e le società  nate negli ultimi cinque anni, le aziende più avanzate,  considerano correlati  gli investimenti nelle risorse umane, nelle comunità, nell’ambiente, nella cultura, come aspetti fondamentali del business che concorrono al successo dell’impresa, all’innovazione. Tutta  l'azienda è innovazione. Tutta l’azienda è  CSR, oltre il dipartimento inizialmente creato per pressione esterna. Oggi CSR significa “bello, giusto, efficace” di aristotelica memoria. E’ l'aspetto identificativo dei brand del futuro che saranno ÜBER, come afferma lo studioso di marketing Wolfgang Schäfer, con una funzione sociale, di qualità della vita e dell’ambiente,  attraverso processi e  prodotti. In ogni campo, nella moda come nella cosmesi, il prodotto è cultura.”  Così  Matteo Ward, 31 anni, laurea in economia internazionale all’Università Bocconi, imprenditore nel campo della moda etica, già CSR manager di  Abercrombie, si presenta al premiazione del  “Best of the Best 2017”  al RedDot Product Design, award che è stato assegnato alla sua azienda,  Wrad,  per il processo di economia circolare che ha attivato e per i messaggi che veicola con i suoi prodotti. Un brand diventato movimento culturale attraverso un  percorso di apprendimento esperienziale sul consumo consapevole nella moda per gli studenti delle superiori, ora  in 92 paesi nel mondo grazie alla Fondazione Fashion Revolution. 
Impresa e Cultura, agli inizi del millennio, eccetto che per qualche visionario che ha fatto la storia e ancora ispira la via,  parevano  non compatibili. L’Impresa considerava la Cultura ancillare, decorativa, nice to have. La Cultura alzava  resistenze alla contaminazione, nel timore  di logiche di mercato.
Oggi, in un mondo in evoluzione a una velocità mai sperimentata nella storia dell’uomo,  di transizione, ibrido, con una possibilità di innovare come mai prima unendo tecnologia a capitale sociale, imprese e  istituzioni culturali, immerse in analoghe sfide,  non sono mai state cosi vicine.  Per spinte esogene ed endogene, in ogni campo, entrambe stanno vivendo una trasformazione epocale, per le quali debbono cambiano pelle, strategia, struttura. Il loro successo passa dall’essere biologicamente attive nel governare cambiamento, nel disegnare  futuri possibili, creando contesti generativi. I futuri. Sono sempre plurali secondo Eleonora Barbieri Masini, pionera dei futures studies.”Se guardiamo al passato vediamo una serie di cambiamenti che avrebbero portato a scenari  diversi tra loro”.  Ogni organizzazione ha  carta bianca per  sviluppare  una visione del domani in questi scenari incerti, in attesa che l’Italia, come la Svezia, si doti di un Ministero del Futuro.
 
Quali futuri possiamo disegnare?
Cambia-menti culturali, per l’Impresa e per la Cultura. Ma cos’è la Cultura, così come la vedono gli antropologi e i sociologi? “E’ evoluzione dei comportamenti, capacità di adattarsi e sviluppare nuovi simboli e linguaggi, mettere in contatto l’interno personale e l’esterno sociale. È espressione delle trasformazioni che  genera nuovi comportamenti sociali”, Laura Orestano, Ceo di SocialFare, il primo acceleratore di Innovazione sociale nel nostro paese così introduceva una recente lectio pluralis, proponendo già nel titolo un sillogismo “L’innovazione sociale è innovazione culturale”, .
 
I modelli lineari (make, take, waste system) non sono più sostenibili in un mondo che si avvicinerà a ospitare 9 miliardi di persone entro il 2050, secondo le previsioni della FAO. Per sfamarle dovremo produrre il 60% del cibo in più, usando meno suolo, meno acqua, meno energia, meno fertilizzanti e facendo fronte a cambiamenti climatici sempre più visibili. Conciliare l’inconciliabile: per evitare che la crescita della produzione si accompagni all’aumento dell’impatto sul pianeta dell’agricoltura, già responsabile del 21% circa delle emissioni globali di gas serra, occorrono radicali novità per tenere insieme opposti, innovazione tecnologica, cambiamento della produzione e dei consumi, sono le parole d’ordine.
Alcune big company, partendo dal settore Food, imputate di essere “il grande male” che stimola al consumismo, stanno cambiando rotta. Potrebbero imprimere una svolta negli stili di vita, per incidere sui grandi processi globali, dal cambiamento climatico alla sicurezza alimentare e potrebbero trovare  conveniente improntare il business su principi di sostenibilità ed essere premiate dal mercato, come afferma Kate Olsen (ascoltata da Alessia Maccaferri per Nova), senior Vice Presidente di Weber Shandwick, l’agenzia che ha curato per l’ONU il lancio nel 2015 dei 17 Global Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite. Opportunità di mercato che Olsen stima in 12 trilioni di dollari.
Molte grandi companies di settore  stanno rivedendo il loro business in una visione olistica. Yum! (1,5 milioni di dipendenti in 130 paesi) in collaborazione  con il World Food Programme –di cui di fatto è il primo partner privato- distribuisce materiali informativi nei suoi 43mila punti vendita e raccoglie donazioni.  Danone  sta facendo shopping di aziende specializzate in prodotti biologici (come la The WhiteWave Foods, 3,8 miliardi di dollari di ricavi netti nel 2015) e vuole  diventare  Benefit Corporation, ovvero una società che si impegna a raggiungere il profitto rispettando standard ambientali e sociali in tutto il suo processo organizzativo. Sta sperimentando il B Impact Assessment per misurare le performance sociali di diverse realtà del Gruppo. Unilever ha assunto l’impegno di dimezzare l’impatto ambientale della produzione e del consumo di cibi entro il 2030, certificati da una realtà esterna. Questa strategia include lo sviluppo di  marchi che dimostrano l’impegno verso la sostenibilità che  crescono del 50% in più rispetto agli altri.
 
La data driven transformation  richiede  non solo investimenti tecnologici, ma nuovi modi di lavorare, nuova leadership. Save the Children in una recente ricerca afferma che il 60% dei bambini iscritti alla prima elementare farà al termine del percorso di studi superiori avrà una professione che ancora non esiste. Dentro e fuori le aziende, le persone debbono essere open minded, in grado di creare lavori, oltre che cercarli.
 
I pubblici cambiano. La tecnologia abilitante guida e impone nuove relazioni, favorendo possibilità di innovazione mai viste. Le generazioni nate a ridosso della terza rivoluzione industriale (Y-1980-2000 e Z-dopo il 2000),  iper inflazionate da stimoli, geneticamente predisposte al multitasking, abituate a ricevere risposte in tempo reale, hanno comportamenti e aspettative radicalmente diversi dai loro padri. La curva media di attenzione è drammaticamente scesa nelle ultime decadi da oltre un minuto a 8 secondi.
A lato della generazione rebus, NEET, giovani che non studiano e non lavorano, da coloro che, con sfiducia nella rappresentanza hanno abdicato ruoli attivi,   sta emergendo  un popolo animato da  volontà di comprendere e partecipare, da senso civico.
Secondo una recente indagine Censis il 27% dei consumatori è sempre più consapevole, ed è disponibile a pagare un premium price per prodotti che rispettano l’ambiente, i lavoratori. 
Crescono coloro che intendono diventare  “investitori”, experiencer e lo dimostrano  con i loro stili di  vita, di consumo partendo dal cibo di cui si nutrono, dall’impatto ambientale della produzione degli abiti di cui si vestono. Riciclo. km 0. Vegan. Cotone organico. Sono termini sempre più ricorrenti. I prodotti “senza”  e “con”, Bio stanno diventando padroni della grande distribuzione. 
Un modo per sentirsi “giusti”, ri-conoscersi e comunicarlo attraverso la rappresentazione del sè.
Le più recenti frontiere delle ricerche scientifiche acclarano come  con movimento e nutrizione, la partecipazione culturale attiva sia una delle risorse per favorire la salute, intesa nell’accezione OMS, oltre la dualità di presenza-assenza di patologie, ma come ben-essere, terreno fondamentale per la realizzazione dell’espressione delle qualità e delle potenzialità individuali.
 
Il futuro non potrà prescindere dalla re-invenzione dalle  esperienze, dal  coinvolgimento, dalla partecipazione  come strumento di progettazione, dal disegno dell’impatto sociale atteso.
Occore re-inventarsi e forse accompagnarsi per rispondere alla rivoluzione dei pubblici, ragion d’essere delle imprese e, fino a pochi anni fa “male necessario” per molte istituzioni culturali che,  complice la crisi dei supporti statali, hanno avviato una trasformazione senza precendenti verso un approccio  audience centric, di impatto sociale con una crescita di competenze gestionali. Elementi che favoriscono la comprensione delle imprese e possono creare il terreno per alleanze, win win, in questi grandi cambiamenti.
Nell’economia della conoscenza,  abbiamo inoltre preso coscienza della  rilevanza economica della cultura e della creatività. Il Sistema Produttivo Culturale e Creativo – comprensivo di imprese, pubblica amministrazione e non profit – genera in Italia 89,9 miliardi di euro (ossia un valore superiore al comparto della finanza, o al comparto della meccanica, o a quello della sanità privata se vogliamo dare un ordine di grandezza) –pari al 6% del  valore aggiunto nazionale, impiega quasi 1,5 milioni di lavoratori e attiva altri settori dell’economia, arrivando a costituire una filiera culturale creative driven, intesa in senso lato, di 250 miliardi di euro creative driven, (16,7% PIL, dal Rapporto Symbola 2017 “Io Sono Cultura”). Un comparto che  ha investito in professioni di alto livello.
Sempre secondo il Rapporto Symbola 2017, le imprese dell'industria e dei servizi che hanno fatto investimenti in cultura e creatività registrano migliori performance superiori rispetto alle altre, segno di una capacità di innovare e sviluppare valore simbolico e immateriale, che può essere incorporato nei propri prodotti traducendosi in competitività. Traina il  design, che si configura come  comparto poliedrico che fornisce servizi creativi a una molteplicità di ambiti anche molto diversi tra loro (negli ultimi cinque anni,  il quinto settore a livello europeo peri crescita di fatturato).
 
Quali possibilità?
Gli annali della storia economica sono colmi di aziende che hanno dominato aree di business e sono cadute in declino, spesso per un miope focus sui risultati di breve  termine e l’incapacità ad adeguare il proprio modello e il comportamento delle loro persone alle forti discontinuità. Il miglior modo per restare indietro in un'economia frenetica è affidarsi a ciò che ha funzionato in passato, come fecero a suo tempo la Polaroid e la Xerox.
“Sono morto pur essendo vivo”, diceva Isak Borg, protagonista  de “Il posto delle fragole”  di Ingmar Bergman, risvegliandosi dal suo incubo in cui vaga solo in una città sconosciuta, pieno di  rimpianti per le occasioni perdute, ma con il desiderio di catarsi nel tentativo di cambiamento della sua vita .
 
La Cultura del secolo di cui siamo figli ha fatto di tutto per rendere le organizzazioni  controllabili e prevedibili, per questo meno capaci di resistere all’imprevisto e di adattarsi. “Non basta più infatti essere “resistenti”, cioè solidi, tetragoni e capaci di prevedere e contrastare gli imprevisti, e nemmeno “resilienti”, cioè capaci di opporsi agli stessi imprevisti, attraverso un comportamento dinamico, adattativo e consapevole.” Occorre trarre vantaggio dalla volatilità, dall’incertezza, come afferma il filosofo e matematico Nassim Talebda.
 
“La Cultura, cuore dell’impresa”, scriveva Jacques Attali sul Journal de l’Art nel giugno di quest’anno. Nella nuova manifattura digitale, STEM (science, technology, engineering and math) si trasforma con le arti in STEAM: il design può connotare l’economia del 21mo secolo come la scienza e la tecnologia lo hanno fatto nel XX, nel ridisegno dei processi, nella metadisciplarietà, con una contaminazione  come propone il movimento delineato dalla Rhode Island School of Design. Umanesimo tecnologico, potremmo definirlo in una vision occidentale, o meglio in una via italiana 4.0. E  “nessuna impresa oggi può sopravvivere senza un riferimento culturale. Ha bisogno che i suoi collaboratori, animati da uno spirito critico, condividano valori, si sentano parte e fieri della loro Azienda. Non vi è appartenenza senza cultura, senza elaborazione  di un comune linguaggio, senza un progetto visionario condiviso. In questo nostro mondo non si può più separare il lavoro dalla restante vita, ognuno vuole e deve  trovare  senso di ogni suo atto. La  cultura è ricerca di senso e molto prosaicamente esiste uno stretto legame tra la capacità di un’azienda di elaborare e  vivere una cultura comune e la sua competitività. L’azienda di domani non sopravviverà che a queste condizioni.” Se il Cliente deve stare al centro, se l’Ambiente e le Comunità debbono stare al centro, le Persone delle aziende debbono stare al centro. La crescente attenzione nelle politiche di  gestione delle risorse umane al Welfare aziendale- favorita peraltro dagli incentivi normativi-, alla qualità della vita, alla sicurezza, all’empowerment va nella direzione della nuova Impresa. Una nuova Cultura sarà il  partner ideale.
 

Fonti:
https://magazine.fbk.eu/it/news/capire-futuri-per-affrontare-il-presente/
La Cultura Cuore dell’Impresa. Jacques Attali. Journal des Arts n. 482 giugno 2017
Le grandi aziende del food impegnate nella sostenibilità. Nova24.n 606 Il Sole 24 Ore luglio 2017
La Cultura della moda Etica.Il Giornale delle Fondazioni 2017
The State of Food and Agricolture FAO 2016
Rapporto 2017 “Io Sono Cultura. L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi ”, elaborato da Fondazione Symbola e Unioncamere.
Rapporto “I.T.A.L.I.A. Geografie del nuovo made in Italy” - realizzato da Fondazione Symbola, in collaborazione con Fondazione Edison e Unioncamere
 
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