Effetto Capitale
Quando il Touring Club Ciclistico Italiano aveva appena smesso di chiamarsi tale per essere ribattezzato Touring Club Italiano, la sua sede divenne il prestigioso palazzo in Corso Italia 10 progettato nel 1914 dall’ingegnere Achille Binda. Nella sala conferenze dell’eclettico palazzo novecentesco si è svolta il 30 maggio la conferenza di presentazione ufficiale della ricerca Effetto Capitale, L’impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura, il caso Pistoia finanziata da Fondazione Caript - Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia e commissionata al professor Guido Guerzoni ricercatore di storia economica e docente presso la SDA Bocconi di Milano, da anni concentrato sullo studio dell’impatto economico dei festival culturali. Ricerca che arriva in seguito al complesso studio sul valore economico della copertura mediatica dell’ottava edizione del festival Pistoia-Dialoghi sull’Uomo 2017 di cui ci siamo occupati in queste pagine negli scorsi mesi (Effetto Festival 3. Il valore della comunicazione). Nello specifico la ricerca si è posta come obiettivo il monitoraggio, misurazione e valutazione del valore economico dell’impatto che l’evento ha esercitato sulla notorietà e la reputazione mediatica di Pistoia e il suo territorio, inserendosi perfettamente nel filone di studi intrapreso del professor Guerzoni 20 anni fa, culminato nel primo dossier dal titolo Effetto Festival
Milano. Fondazione Caripit-Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia- il 30 maggio scorso ha presentato ufficialmente la ricerca Effetto Capitale, L’impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura, il caso Pistoia commissionata al professor Guido Guerzoni ricercatore di storia economica e docente presso la SDA Bocconi di Milano, da anni concentrato sullo studio dell’impatto economico dei festival culturali. Ricerca che arriva in seguito al complesso studio sul valore economico della copertura mediatica dell’ottava edizione del festival Pistoia-Dialoghi sull’Uomo 2017 di cui ci siamo occupati in queste pagine negli scorsi mesi (Effetto Festival 3. Il valore della comunicazione). La scelta di intraprendere tale una ricerca risponde all’imperativo del dibattito internazionale sulla misurazione dell’efficacia e sull’accountability degli investimenti in comunicazione e promozione degli eventi culturali.
Senza un metodo di valutazione oggettivo sarebbe impossibile infatti determinare per ogni aspetto quali siano i limiti e quali i punti di forza di un progetto. I risultati dell’analisi devono rispondere a due presupposti imprescindibili: basarsi su un metodo scientifico e verificabile da terzi e avere come oggetto della ricerca elementi sia quantitativi che qualitativi, allo scopo di raggiungere risultati comprensibili, trasparenti e verificabili nel tempo.
Nel caso specifico la ricerca si è posta come obiettivo il monitoraggio, misurazione e valutazione del valore economico dell’impatto che l’evento ha esercitato sulla notorietà e la reputazione mediatica di Pistoia e il suo territorio. Un caso studio particolarmente significativo data la ricchezza culturale del capoluogo toscano, le dimensioni del territorio oggetto dell’indagine, e la difficoltà di emersione nel panorama turistico toscano dovuto alla vicinanza di provincie dall’attrattività turistica indiscussa come Firenze e Lucca.
“L’obiettivo del lavoro di indagine - spiega il sindaco di Pistoia Alessandro Tomasi - è soprattutto quello di fornire elementi per impostare il piano delle politiche culturali su strategie a lungo termine”. Come ha osservato anche Luca Iozzino, presidente della Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e di Pescia, “non si è trattato solo di misurare le ricadute sui flussi turistici che certamente sono stati notevoli - superiori del 20,7% su base annuale con aumento del tempo di permanenza – ma di verificare se davvero la crescita reputazionale del territorio ha registrato una tenuta nel tempo”.
Per trasformare in cifre il valore economico della ricaduta comunicazionale dell’elezione di Pistoia a Capitale Italiana della Cultura 2017 è stata utilizzata la stessa metodologia degli studi precedenti, ovvero il Weinght Media Cost. Si tratta di un metodo concepito per rispondere a istanze conoscitive e valutative in ambito aziendale che combina valutazioni quantitative con aspetti qualitativi. Attraverso un’innovazione tecnologica calcolata e adattamenti minimi è stato possibile applicare il WMP alle esigenze del caso. La quantificazione del costo è quella intellettualmente più onesta dal momento che in Italia non esistono dei datebase con tariffari nazionali di riferimento, i dati sull’audience e sulla reach non sono sempre attendibili, esiste una selva di operatori a livello locale, dozzine di concessionari che applicano sconti sui prezzi di listino e il web advertising è un ricettacolo di opzioni non misurabili. Il WMC è inoltre un metodo scalare che permette quindi di sviluppare i passaggi successivi consentendo una continua comparazione con i risultati precedenti.
Pistoia Capitale Italiana della Cultura 2017 ha ottenuto un indiscusso successo mediatico, come si desume dall’analisi della media coverage: la dase dei dati esaminati per studiarne il valore economico è stata costruita registrando le uscite di parti terze sui mezzi di comunicazione tradizionali e innovativi nei sedici mesi compresi tra il I ottobre 2016 e il 31 gennaio 2018. Il conteggio dei dati desunti dall’Eco della Stampa integrati con quelli di Delos Servizi per la Cultura è stato effettuato sulla base di 6682 uscite, di cui 3227 offline e 3455 online (più 501 citazioni). Le singole uscite sono state poi gerarchizzate secondo parametri desunti dalla letteratura di riferimento: testata; tipologia/categoria (agenzie, quotidiani, mensili, radio, TV, web), ambito geografico di riferimento, cronologia dell’uscita, placement, preminenza – contenuto dedicato o citazione – presenza contenuti visivi (foto, video) e tono.
Grazie all’utilizzo di tecniche specifiche è stato poi possibile convertire le uscite ottenute in equivalenti spazi pubblicitari, calcolandone il valore economico grazie all’adozione di parametri correttivi che hanno ponderato anche il tono e la qualità dei messaggi e non solo la quantità.
La domanda cui si è tentato di rispondere attraverso la ricerca è stata semplice: quanto si sarebbe dovuto spendere per ottenere la stessa copertura mediatica che Pistoia ha ottenuto grazie alle attività di ufficio stampa e relazioni istituzionali per promuovere l’anno di Capitale Italiana della Cultura? Che valore ha in euro la comunicazione dell’identità della città? Nell’epoca in cui si discute di place branding, in che misura la comunicazione ha contribuito ad accrescere il valore economico del “marchio” Pistoia?
Il Comune di Pistoia - che ha svolto funzioni di capofila organizzativo - ha destinato alla comunicazione e marketing 35 mila euro, contro i 120 mila inizialmente previsti, con una incidenza del 3,5% sulla somma assegnata dal MiBACT. Le stime di massima però convengono nel quantificare a 150 mila la spesa impegnata in ADV, totalizzata da tutti i promotori dei vari eventi diversi dal comune pistoiese.
Pur adottando principi prudenziali e sottostimando le uscite su scala internazionale senza il titolo specifico Capitale Italiana della Cultura, per ottenere la stessa copertura mediatica qualunque investitore avrebbe dovuto investire una cifra oscillante tra i 7,9 e 9,9 milioni di euro (la differenza è ascrivibile rispettivamente ai prezzi di listino scontati e a quelli pieni).
“Sussiste una correlazione positiva tra la qualità della programmazione culturale e la quantità, la qualità e il valore economico della media coverage - ha dichiarato Guerzoni -, i media sono disposti infatti a dedicare spazi gratuitamente quando nei contenuti di una manifestazione si riconosce autorevolezza nella proposta culturale e qualità nella programmazione”.
Da quando la razionalizzazione e la conseguente ottimizzazione di risorse sono diventati imperativi categorici, oltre ad essere principi di buona gestione cui attenersi, tutti i contributi in grado di apportare nuovi strumenti per la valutazione delle politiche di investimento ed erogative non possono che essere salutati con favore.
Il test pistoiese si inserisce nel filone di ricerca che il professor Guerzoni porta avanti da un ventennio inaugurato dieci anni fa con Effetto Festival. Effetto Capitale rappresenta dunque un modello da cui altre realtà italiane dovrebbero trarre ispirazione per poter inserire le iniziative culturali in un preciso quadro di riferimento e una sorta di “motivo di ispirazione per studi analoghi in grado di arricchire una base conoscitiva e mettere a disposizione delle comunità professionali una mole di dati aggiornati che colmino le attuali lacune”.
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