Il testo del decreto-legge «Semplifica Italia», approdato in questi giorni in Senato, disciplina all’articolo 20 la procedura di selezione degli sponsor per i beni culturali. Le amministrazioni aggiudicatrici dovranno inserire nel programma triennale dei lavori un allegato che indica le attività per cui intendono ricercare sponsor per il finanziamento o la realizzazione degli interventi. La ricerca dello sponsor avverrà mediante bando pubblicato sul sito istituzionale dell'amministrazione interessata, oltre che nella Gazzetta Ufficiale.
 
Un provvedimento, quello del Governo, molto utile, in linea con le esigenze di buone pratiche amministrative, ma non prende in considerazione ulteriori obiettivi che, in questo particolare momento congiunturale, sarebbero auspicabili per non dire essenziali. Tra questi, la necessità di adoperare professionalità esperte e di offrire contenuti di marketing affinché la sponsorizzazione possa incrementare il proprio valore attrattivo, e non solo per opere di valore riconosciuto universalmente, come il Colosseo, ma anche per beni artistici di minore notorietà e anche a vantaggio di amministrazioni che, diversamente, incontrerebbero difficoltà importanti. In questo secondo caso, i beni sponsorizzabili e le Amministrazioni potrebbero avere bisogno di un maggiore aiuto per l’approccio al mercato e per il conseguente collocamento. Ma non è tutto. Oggi gli investitori hanno esigenze molto sofisticate e la sponsorizzazione culturale, pur salvaguardando l’immagine delle opere coinvolte, ne deve tenere conto.
 
Su queste logiche, secondo l’analisi di StageUp contenuta anche nella settima puntata della video-rubrica «L’Opinione …in 3 minuti» pubblicata su
www.stageup.com  , occorre emendare il testo del decreto in due direzioni. Nella prima, prevedendo di affiancare all'elaborato tecnico già previsto un documento che affronti le tematiche di marketing e comunicazione finalizzate ad una migliore riuscita nel reperimento degli investitori. Nella seconda, inserendo la figura dell’intermediario indipendente, un soggetto specializzato che possa intervenire in modo efficace sul mercato.
 
Ma andiamo più nel dettaglio delle due proposte. Partiamo dalla prima. E’ fondamentale che nel testo del decreto sia previsto un documento aggiuntivo che possa far emergere le potenzialità comunicazionali del patrimonio culturale oggetto dell’intervento. Ciò al fine di presentare al meglio anche ulteriori opportunità collegate al progetto. Il documento dovrà dunque contenere, a titolo esemplificativo, l’analisi di potenzialità economica e comunicazionale, il format di opportunità e i benefit acquisibili con l’investimento, le possibili ulteriori azioni. Tutto questo nel pieno rispetto dei beni oggetto dell’intervento.
Senza questi contenuti il decreto rischia di non incontrare il mercato e quindi, concretamente, di non poter contribuire alla valorizzazione del nostro Patrimonio, fermandosi ad obiettivi di semplificazione lodevoli, ma non coerenti e all’altezza del potenziale, universalmente riconosciuto, al nostro Paese.
 
Per ciò che riguarda la seconda proposta, l’idea è quella di prevedere il coinvolgimento di un soggetto specializzato che possa affiancare le amministrazioni competenti. Ciò avviene già nei campionati professionistici sportivi di squadra dove l’intermediario interviene nella commercializzazione fino all’ipotesi più avanzata in cui rileva i diritti di marketing o televisivi per collocarli sul mercato. Questo tipo di figura, limitatamente ai diritti televisivi, è stata delineata, ad esempio, dal d.lgs. 9/08, cd. Melandri - Gentiloni «sulla titolarità e della commercializzazione dei diritti audiovisivi sportivi e relativa ripartizione delle risorse», nel cui art. 7 viene stabilito che al fine di perseguire il miglior risultato nella commercializzazione dei diritti audiovisivi sul mercato nazionale, l'organizzatore della competizione può individuare, attraverso un'apposita procedura competitiva, un intermediario indipendente a cui concedere in licenza tutti i diritti audiovisivi relativi ad una competizione. Il soggetto assegnatario dei diritti audiovisivi è tenuto a subconcedere in licenza i diritti stessi con modalità eque, trasparenti e non discriminatorie. Un intermediario porta indubbi vantaggi, quali una maggiore conoscenza del mercato abbinata ad una trasversalità delle competenze, un miglior approccio metodologico ed una maggiore attitudine e sensibilità verso il mercato. Senza dimenticare che una figura terza può e deve altresì operare in assoluta trasparenza, con maggiori garanzie verso la cittadinanza, il cui controllo è comunque garantito dal rispetto di linee guida condivise, e verso il potenziale investitore interessato.
La mancanza di considerazione di questi due aspetti potrebbe depotenziare un provvedimento che rappresenta una opportunità di valorizzazione di un asset determinante dell'economia italiana.
 
© Riproduzione riservata
 
Giovanni Palazzi, Presidente StageUp