Può un polveroso museo chiuso da 4 anni per restauri attrarre più visitatori di quando era aperto? Si può ottenere una straordinaria brand awareness partendo da una disastrosa web reputation e senza avere 1 cent di budget? E la Sicilia, il profondo Sud, può raggiungere un primato positivo, e per di più nel campo dell’innovazione sociale? Sì, è possibile! E questa anomalia potrebbe creare un cortocircuito capace di smuovere il dormiente settore della comunicazione culturale. Dalla rivista Il Capitale Culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage.

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Sull’ultimo numero (N°13-2016) de Il Capitale Culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, semestrale pubblicato dall’Università di Macerata è stato pubblicato il paper di Elisa Bonacini (Università di Catania ) dall’esaustivo titolo “Museo Salinas: un case study di social museum… a porte chiuse”. Lo studio, la cui prossima uscita era stata annunciata dalla rivista scientifica Tafter Journal, è frutto di due anni di ricerca in cui sono state indagate le strategie di comunicazione adottate dal Museo palermitano sui social media, sottolineando la singolarità di un’istituzione che, chiusa per un restauro che rischiava di condannarla all’oblio, si è aperta al mondo attraverso le pratiche e i linguaggi della contemporaneità. “Chiusi per restauro, aperti per vocazione” è stato lo slogan che ha sintetizzato al meglio la campagna.
«Dall’analisi dei dati emerge come, nonostante una situazione di empasse, le belle parole dello slogan si sono tradotte in una solida, talvolta avanguardistica, attività di comunicazione nel nome della social innovation e della progettualità partecipata con la creazione di un brand riconoscibile e in cui riconoscersi, perfettamente sintetizzato nel pay-off #lestoriedituttinoi» dice Bonacini. 
Un mix strategico di attività culturali e didattiche, mostre, spot visuali sui vari social network e l’adesione a campagne sociali di rilancio dei musei come le pioneristiche #invasionidigitali3D, i cui risultati sono diventati oggetto di studio in sedi scientifiche internazionali (come l’Università di Birminghman) hanno portato il Museo Salinas all’esterno, sugli schermi e nel cuore dei suoi follower.
È così che questa istituzione museale – la più antica della Sicilia – è riuscita a distinguersi nel generale clima di analfabetismo digitale in cui versa la maggior parte dei musei pubblici italiani. Le criticità evidenziate da queste istituzioni secondo l’ultimo rapporto di Civita, intitolato appunto “#SOCIALMUSEUMS” (co–curatore Luca De Biase, 2016), vale a dire la mancanza di 
fondi e l’assenza o peggio la svalutazione di personale qualificato, sono state invece colte come una sfida dagli artefici della rinascita del Salinas, il Direttore del Museo l’archeologa Francesca Spatafora e il social media manager Sandro Garrubbo, che cura le strategie di comunicazione. Ovviamente con il coinvolgimento attivo di quanti -  archeologi, tecnici, operatori che agiscono all’interno dell’Istituzione -  hanno creduto in questa mission e nel nuovo corso impresso alla vita stessa del Museo.
«Un salto nel buio» lo definisce il Direttore Spatafora, che avrebbe potuto esporre a critiche un museo di fatto chiuso, ma che con costanza ha dimostrato come «un museo davvero “aperto” non è fatto solo di sale e gallerie accessibili: deve piuttosto essere aperto ai suoi interlocutori, la città e il territorio, e attraverso le testimonianze del passato aiutarli a comprendere la storia per dare radici tenaci al futuro. Un museo che va tra la gente, nelle sale dell’aeroporto e nelle stanze di un carcere minorile, perché le opere d’arte sono mediatori linguistici e culturali straordinari. Una linea che seguiamo con ancora più convinzione da quando il Salinas è stato riaperto lo scorso luglio». 
Grazie a un’abile azione di crisis management e tra sacrifici personali ed economici (come quelli del social media manager che paga di tasca propria la chiavetta per “dare voce” al Museo) il Salinas è riuscito a progettare e pianificare azioni comunicative efficaci. E per far passare un’istituzione culturale da una fase autoreferenziale a una autenticamente comunicativa, Garrubbo (precario non di ruolo, con esperienza nel campo della comunicazione e marketing) è partito da due premesse fondamentali:
«la prima, che la cultura non è un valore in sé ma – oggi più che mai – un valore relazionale; la seconda, che i nuovi mezzi di comunicazione sono efficaci solo se utilizzano linguaggi connessi con la contemporaneità. Inoltre, l’assenza di tutto (museo chiuso, linee telefoniche disabilitate, adsl inibita ai social) ci ha permesso di fare un’esperienza “da laboratorio” senza condizionamenti e di provare l’efficacia della rete anche senza rete».
Nasce così una community digitale, spiega Bonacini, in progressiva crescita basata su una relazione bi-direzionale tra museo e follower che da “seguaci” diventano protagonisti attivi di una collettività in cui ciascuno può attingere conoscenza e fornire il proprio contributo, in virtù di una concezione di social innovation che fa della “socialità” un elemento imprescindibile. La linea editoriale seguita è, infatti, quella dello storytelling: storie raccontate con un linguaggio chiaro e ironico, accessibile a tutti, in grado di creare empatia ed emozionare. La portata di questo engagement in alcuni insights relativi alla copertura organica dei contenuti: video da 53.553 visualizzazioni, e post da 64.646 persone raggiunte. A quella digitale si accompagna una comunità reale, sottolinea il Direttore, fatta di persone che sposano la causa del Museo e contribuiscono alla sua crescita: il personale tutto e gli “amici del Museo”, che a vario titolo prestano il loro contributo gratuitamente.
E i dati della fruizione confermano la validità della strategia e la premiano: «nel 2015 con un’area espositiva pari allo 0,3% della superficie totale, si è registrato un afflusso di 51.751 visitatori con cui sono stati già superati (+24%) i dati di affluenza relativi al 2008 (39.477 visitatori), ultimo anno in cui il Museo era ancora completamente fruibile» spiega Bonacini.  
Un trend confermato con la riapertura (del solo piano terra), la prova del nove che in un afoso pomeriggio di fine luglio ha portato all’inaugurazione 2.000 “fan”. Le “buone pratiche” sono quindi fattibili e – continua Bonacini – «il Salinas potrebbe costituire un esempio virtuoso, per quanto perfettibile, in grado di far comprendere a livello politico e decisionale come nulla in questo campo possa essere lasciato al caso: né le professionalità che si occupano di programmazione culturale, né le modalità e le strategie stesse d’azione. Che sia la scintilla di un vero e proprio cortocircuito culturale? Ce lo auguriamo tutti, e per tutti».
 
 Elisa Bonacini, Università di Catania
 
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